Q:下午好，您在提高邮件送达率一文中提到了尽量在邮件中避开 spam 词汇。我看了汇总表，感觉在谈客户的过程中实在无法避免。如果用短语代替，会让邮件变得很啰嗦。请问该如何处理？谢谢！
A:我把这个问题拆解成三个子问题来一一回答。
- 什么是 Cold Email（复习）？
- 哪些词汇是 SPAM 词汇？如何避免？
- Cold Email 究竟该如何写？
什么是 Cold Email（复习）？
在聊如何提高开发信送达率时，我说到了一个词：Cold Email，也可以理解为我们俗称的开发信。
Cold Email 是指在某个陌生邮箱回复前，给这个陌生邮箱发送的所有邮件。
换句话说，如果我们给某个陌生邮箱发送了第一封、第二封或者第 N 封 Cold Email, 他终于在某一封后回复了我们，那么我们在他回复后发送的邮件就不再是 Cold Email 了。
再换句话说，如果是某个陌生邮箱主动给我们发送了第一封邮件，那我们回复他的所有邮箱就都不算是 Cold Email 了。
在当下，使用 Cold Email 的形式来开发外贸客户依然可行，只是其中要注意的 Tips 不少。比如不要包含或者尽量少包含 SPAM 词汇。如果已经和客户产生正常的邮件往来，也就不需要避讳 SPAM 词汇了
哪些词汇是 SPAM 词汇？如何避免?
哪些词汇是 SPAM词汇（相关阅读：提升开发信送达率的必备资料：2024年SPAM词汇总！）呢？大多数 SPAM 词汇都是围绕诈骗和营销的词，比如 100% free, Best price, Call free 等。如何尽量避免这些词？很简单，不要在 Cold Email 中写太多关于营销的话题。
很多外贸人喜欢把开发信变成一个大型公司介绍宣传现场，从发展历史写到管理团队；从百亩办公园区写到高端生产设备；从产品认证写到验厂认证。如果按照这种框架来写，邮件太长，SPAM 词汇怎么可能不多？
这里展示一封来自货代的开发信。我们姑且不讨论邮件标题的问题，只看邮件内容。
先说优点，排版清晰，没有让文字混做一团。
但是一个缺点就足以致命——太长了。当读完第一句，我就关闭了邮件。因为我的余光发现这封邮件太长了，我没动力把这封信读完了，太长的邮件给了我压迫感。但是好在它不是来自客户的，所以我可以毫无心理负担地关闭邮件。我的时间宝贵，有别的更紧急的事需要去做。
喜欢把开发信写得很长，是因为对开发信的定位认知不准确。往下继续看。
Cold Email 的正确定位
外贸营销的五个步骤：
- 吸引客户注意力；
- 让客户感兴趣；
- 让客户产生信任；
- 客户产生购买；
- 客户忠诚度上升，持续复购；
在这五个步骤中，Cold Email 的任务是吸引客户注意力和让客户感兴趣。好的开发信是“敲门砖”，绝对不是“求婚信”。在不合适的阶段“求婚”，只会让你艳羡的对象落荒而逃。
所以请降低开发信的预期，不要让它承受太多不该承受的功能。我们写 Cold Email 的目标就是让客户注意到我们并且产生兴趣，而不是无视或者赶走我们。能够和客户产生互动就是胜利，之后再借助别的方式产生信任。
接下来就说说我们如何围绕以上目标来写 Cold Email。
Cold Email 究竟该如何写？
1.具有吸引力的标题
一个具有吸引力的标题是让客户打开 Cold Email 的唯一阵地。我用一个简单的技巧，就让我的 Cold Email 打开率提高了约 20 个百分点。
这个简单的技巧就是在邮件标题中直接点出收件人的名字。没有什么是比直接叫一个人的名字更能吸引他的注意力。譬如邀请客户来广交会的开发信标题，我们可以使用这个。
Hi Name, Will we meet at the 135 th Canton Fair?
如果你不知道对方的名字该如何做呢? 那就写某个群体的特征。”外贸人”是不是你的群体特征之一呢？
这里提醒一个开发信的禁忌，就是不管是在标题还是内容中，切忌玩让客户很容易就识破的花样！比如之前很多人喜欢在标题前加入”Re: “, 让客户误认为是发出去的邮件得到了回复。
这个技巧我曾经也使用过，这么做确实能吸引客户打开邮件，但是当客户发现自己被耍后，他会质疑你的诚信。特别是一些严谨、古板的客户，他们对这种行为会很恼火。还记得上文提到的外贸营销步骤中的第三条吗？要让客户产生信任！
如果你想”忽悠”客户，请编一个不太容易被拆穿的谎言。
2.不套近乎的称呼
很多外贸人都分享过这条经验了，我这里再重复一下。
Dear Name 这种称呼方式请不要在 Cold Email 中使用了。客户真的跟你不熟！使用最简单的打招呼方式（Hi Name）代替套近乎的称呼即可。
3.简短、简短再简短的自我介绍
上文已经说过开发信写得太长会带来什么灾难。对于外贸人来说，写一篇 1000 字的自我介绍不难，但是写一段只有两句话以内的自我介绍很难。在 Cold Email 中，Less is more (少即是多)。请把你的自我介绍精简、精简再精简。
我的朋友 Andy 是做纸箱、纸盒的厂二代，他的自我介绍是这么写的：
I am Andy from 【公司名】, and we provide cardboard boxes for B2B clients.
My factory produces enough cardboard boxes yearly to fill the entire Empire State Building.
简短、有趣并且展示了肌肉。想一想你是否可以用类似的方式来写一个简短、简短再简短的自我介绍呢？
4.找到一个连接点
我曾经上过一个外链拓展的课，授课老师是老外。他提到一个跟站长套近乎的技巧。寻找和他的连接点，也就是相同点。连接点不一定非要是”我们是老乡””我们是同学””我们都姓王，五百年前是一家”。
再看一遍 Andy 的自我介绍，我当时问他，为什么是铺满整座帝国大厦而不是别的什么建筑？他说装满帝国大厦的纸箱数量比较接近他工厂的年产量，更重要的是他当时正在开发美国的客户。在美国的生意人，谁会不知道帝国大厦呢？
你们看，帝国大厦就是他和美国客户的连接点。有了连接点，我们更容易拉近自己和客户的心理距离。
5.降低客户的行动成本
我的同事跟我抱怨过这样一个问题，明明报价比竞争对手低 0.02刀，为什么还是拿不下客户？既然帮客户降低了成本，为什么客户仍然不选择下单？这是因为我的同事没有考虑到客户的行动成本。
当客户想换掉一个供应商时，他需要花时间了解新的供应商、测试产品、反复修改打样、承担品控风险、财务风险等。这些都是客户选择新供应商的隐性成本，也可以叫做行动成本。
所以很多客户如果想换一个供应商，大概率是因为他们合作的上一个订单出了问题，出的问题足以让客户鼓起勇气承担那些重头再来的行动成本。
客户在其公司的职位不同，行动成本对他的影响大小也不同。以我的主动开发经验来说，越是老板、创始人、股东，越愿意对新的供应商做了解；而采购类岗、产品岗、技术工程岗等决策人更在乎稳定。对他们来说，为了节省一点成本而换供应商，出了岔子会被老板责怪，甚至丢工作。
所以我们在做开发信营销时，一定要根据自己的行业情况和收件人的岗位职责（职位不同，对供应商的关注点也不同），找到客户的痛点，尽量降低客户的行动风险。
6.Call To Action
很多时候，你的开发信引起了客户的注意，客户也阅读了你的开发信，但是也可能没有得到客户的回复。这是因为客户当下不需要你，你也没有做好 Call to action。
Call to action 就是用一些小诱饵引导客户与我们产生互动。如果你喜欢刷抖音、小红书、公众号等自媒体平台，你会经常发现作者会用一些福利（资料、教程、优惠券等）吸引浏览者关注、发私信等。这就是 Call to action 的一种应用。
我们在做 Cold Email 时也可以参考这种方式来吸引和我们产生互动，下面举几个例子。
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7. 搭载客户去我们的主阵地
当我们已经吸引了客户注意并且让他产生兴趣后，客户会在和我们聊天之前先想办法自己了解我们。就好比很多人认识了新朋友，会先看看他的朋友圈。
在邮件签名处，除了要留清楚我们的姓名、职位、公司名以外，还要留下我们的网站地址（有安全证书）。这可以让潜在客户进一步了解我们。如果你的外贸独立站做得很好，一定能提升潜在客户对我们的信任度。
这就是我开头说的，不要让开发信承受太多不该承受的功能。但是，开发信可以把客户搭载到公司宣传的主阵地。如果你没有网站或者网站做得不好，那你也可以留下领英或 Facebook 链接。
8. 锲而不舍还是惹人烦的骚扰 ？
如果客户一直没有回复我的邮件，我是否该一直发下去呢？通常来说，我会按照客户画像把客户做分类。每一种客户画像都会做一些列的开发信计划，可能是三封，也可能是五封。
这些邮件每一封的侧重点都不同，但是基本都遵循了前文中的准则。只要客户没有回复，这个计划的所有邮件都会按照计划好的时间发出。
不少客户会觉得这是惹人烦的骚扰信，并回复邮件对我进行控诉：
Stop!!!!!!!
感叹号的数量表现出了这个收件人是多么的愤怒和不满。但是这又怎样呢？这并不影响别的客户对我的产品和公司产生兴趣。做业务，脸皮厚一点，大部分时候不会有错。
写在最后
如何写好开发信没有标准答案。行业不同、产品不同、商业定位不同、客户画像不同都会导致开发信策略。以上所言技巧仅是抛砖引玉，希望个中技巧能对你有所启发。
