用 Google Analytics 4 查看网站流量来源时，会看到有一种来源／媒介类型是「(direct) / (none)」，这些流量是来自於「直接来源 direct source」，通常我们俗称为「直接流量」。
但其实许多人对直接流量的解读是错误的，也会不小心忽略直接流量对网站分析的重要性，因此这篇文章将和你分享，什么样的情况下，会被 Google 视为直接流量？而直接流量要如何分析、对於网站又有什么意义？
先了解GA「流量来源」是怎麽来的
在谈直接流量 (direct) / (none) 之前，先来看看 Google 怎麽分辨网站了流量来源，会比较好理解直接流量的运作机制：）
大多的分析工具，包含 Google Analytics 4 也一样，都是透过「HTTP Referrer」来解读网站的流量来源。「HTTP Referrer」是一个 HTTP Header 的栏位，用来表示「从哪里连结到目前的网页」，当使用者浏览网页时，HTTP Referrer 就会被记录下来，这时分析工具即可透过 HTTP Referrer 来了解使用者的来源。
以上图为例，如果我们是从 Google 搜寻「Yageme」并点击进入网页，该页的 HTTP Referrer 会被记录是 www.google.com ；而若是点击 Facebook 贴文连结进入网站，HTTP Referrer 会是 facebook.com。
简单来说，HTTP Referrer 就是你在网页之间穿梭时，它会自动传送的一个栏位，可以帮助分析工具跟开发者辨识你是从哪里来的。Google Analytics 4 在收到 HTTP Referrer 的资料後，会先进行整理与运算，再传送至 GA4 报表中，像是 www.google.com 的流量来源会自动显示为 google / organic 、手机版的 facebook.com 会自动显示为 m.facebook.com / referral。
什么是直接流量？
由上一段可以了解，Google 是透过 HTTP Referrer 判断网站的流量来源，而如果 Google 没有收到 HTTP Referrer ，那这笔流量等於「没有流量来源」，就会被计算为「直接流量」，并在 GA4 报表中显示为 (direct) / (none)。
「直接流量 (direct) / (none)」照字面来解释，就是指没有透过其他来源媒介、而直接进到网站的流量；但按照流量分类原理来看，直接流量是指没有收到 HTTP Referrer 的流量。
Google Analytics 没有收到 HTTP Referrer 的情况有两种：
情况1. 来源本身没有 HTTP Referrer
HTTP Referrer 是访客在网页与网页之间穿梭时，会被传送的资料，因此访客只要是在「非网页的来源之间穿梭」，就不会传送 HTTP Referrer ，也就会被 Google Analytics 4 判断为直接流量。
例如以下这几种类型的流量来源，都会被归类为「直接流量 (direct) / (none)」：
直接输入网址造访
直接在浏览器输入网址进入网站，由於没有上一个网站的纪录，所以会被辨别为直接流量。这种流量可以显示出自家品牌力的大小，代表不透过自然搜寻或是社群宣传，就能吸引使用者入站。
从网站以外的连结造访
如果是透过「非网站形式」的连结进到网站（例如 Word、Excel、PDF 这种 off-line 线下文件），便会被 Google 当作是直接连结。
从浏览器的书签造访
若是把网站存在浏览器书签内、直接点击入站，对 Google 来说没有上一个网站纪录，也会被辨别为直接流量。此流量则显示出使用者对於网站的忠诚度，代表使用者愿意将网站加入书签，随时点进网页浏览。
从手机app点击连结造访
因为 Google 还无法跨装置追踪，所以透过社群 app（Line、Twitter、Instagram 等等）进入到网站内，也会被记录为直接流量。更直白的说法是，app 并不存在自己的网址，所以、Google 也没有办法记录使用者是由哪些 app 进到网站内。
情况2. HTTP Referrer 传送失败
第二种情况则是「HTTP Referrer 传送失败」，导致 GA4 没有收到 HTTP Referrer，也就会把这笔来源判定为「直接流量」。
什么时候 HTTP Referrer 会传送失败呢？
如果使用者是从 HTTPS 的网域进到我们网站、但我们网站是 HTTP ，就会发生传送失败的问题。（这是因为 HTTPS 是安全加密传输、而 HTTP 是未加密传输，所以当使用者来自 HTTPS 网域时，你的网站也必须是 HTTPS 网域，Referrer 的资料才会被正确传送。因此也建议网站都要改为 HTTPS ，让浏览器传送资料时能有安全保护。）
备注：为什么 Facebook 也是 HTTPS，但到 HTTP 的网站，GA4 却有资料呢？
像 Facebook 这样的平台基本上是依赖「广告」来获利，而为了让企业/网站主知道广告真的有成效、有带来很多流量跟订单，他们会想尽办法让 HTTP Referrer 的资料能正确送到所有分析工具之中。（如果分析工具因为 HTTPS 的关系，辨识不出来来源是 Facebook 、而全部变成了 direct / none ，那 Facebook 就没办法宣导他们的广告成效了。）
以 Facebook 来说，他们用了一种转址技术叫做 Link Shim，透过这个转址技术，Facebook 便可以把 HTTP Referrer 送到非 HTTPS 的网站中。
直接流量对网站的重要性
「直接流量 (direct) / (none ) 」对网站和品牌来说有什么意义呢？
站在访客的角度来看，如果你的网站对他有帮助，他会记住你的品牌名、或记住你的网址、甚至把你的网址存到浏览器书签里，因为在未来，他打算继续回访你的网站。因此我们可以说「直接流量」是一个访客主动产生的「回访行为」。直接流量可能发生的情境有：
- 访客曾经逛过你的网站，觉得你的网站很有帮助、愿意再未来继续回访浏览，因此他记住你的网址，或是直接将网站加入书签。
- 访客曾经逛过你的网站且正在犹豫是否要选购你的产品，决定先记住你、甚至是加入书签，过两天决定要买时再回访。
- 有消费者被朋友推荐说你的网站很棒，朋友建议他造访看看，於是他从朋友传给他的 LINE、或网址来造访你的网站。
这种回访行为，比透过 Facebook 回访、或被再行销而回访的情况是完全不同的，再行销与 Facebook 回访经常是「因为你有贴文或广告打中他，他才进行回访」，但直接流量却是「访客主动、愿意回访你的网站」，比起 Facebook、再行销等其他流量管道，他的回访意图更加强烈且积极。
直接流量代表着上述这些讯号，相信身为一个行销人，到这边都一定可以理解直接流量的重要性：
在大多的状况下，直接流量几乎意味着有多少人喜欢我的网站、愿意不断回访，因此我们可以透过观察直接流量来发现，究竟有多少人喜欢我、愿意持续关注。
一直以来，我也都把直接流量视为非常重要的指标之一：）
从直接流量数据，能观察的2个重点
既然直接流量是一种「喜欢或愿意给你机会」的展现，透过直接流量来到网站的这些访客，很值得被我们进一步分析与理解。透过 Google Analytics 4 的直接流量数据，我们可以观察 2 个面向：
面向1. Branding 品牌力
「直接流量」是评估网站品牌力的重要指标之一，如果网站有很多主动回访的访客，照理说这个网站不可能没有品牌力。通常网站 SEO 成效成长时，直接流量也成正比的成长，这是一个非常健康且常见的现象。（如下图，直接流量和 SEO 自然流量是同步成长）
如果你在做 Branding、但不知道如何评估 Branding 的成效，直接流量的成长可以是重要指标之一，但也相对来说，若你网站经营许久，但直接流量却在过去都没有成长，代表你的品牌力、或回访客的数量是一直没有成长的。
如果你的直接流量过去没有成长的迹象，我会建议你打开 GA4 报表，把所有与品牌力有关的指标都放到监控清单中（不过每个品牌的类型与商业目标不同，若你的网站很重视 Branding，建议把直接流量放到观察清单内）。
另外，当你有特殊的行销活动、节庆优惠、线下活动时，直接流量也同样应该是重要的评估项目之一。
面向2. 回访状况
直接流量既然代表着是主动、且意图较为强烈的回访行为，我们当然不能放过观察直接流量的机会，透过观察直接流量的 Landing Page、使用装置、购买商品…等等，我们可以得知回访客在你的网站上做什么事情。
实务上会透过 Google Analytics 4 探索报表的「区隔」功能，来观察直接流量的表现，常见的观察重点包括：
- 了解直接流量的 Landing Page 是什么（你的忠诚客户都从哪个页面回访，他们究竟喜欢哪些文章或商品？）
- 了解直接流量的使用装置
- 了解直接流量所浏览的商品清单
- 了解直接流量的回访频率、停留时间、互动深度（和其他管道有何不同？）
- 了解直接流量的转换状况（这些忠诚客户，真的会产生转换吗？）
透过了解回访客的行为、常用网页、浏览装置…等等，我们可以更有方向的去优化网页，如果今年公司的目标之一是「留住忠诚客户、为公司的忠诚客户或老会员改善网站」，那麽哪些网页应该优先被改善？应该 Focus 在手机版网站还是电脑版网站？这些问题你都可以观察直接流量来得到答案。
分析直接流量，重要的注意事项
虽然直接流量大部分能反映使用者的回访黏着度，但事实上，Google Analytics 4 计算直接流量的状况有非常多种，有可能你线下行销传单的 QR Code 会被计算成直接流量、有人点击 PDF 中的连结把连结也会是直接流量。有时你所看到的数据，未必全部都是喜欢你品牌的表现。
因此在分析直接流量时，要尽可能避免像这样数据混淆的情况发生，才能确保数据有参考价值、可以被相信，让我们正确辨识出喜欢品牌的人。最後这三个小提醒请一定要注意：
注意事项1. 确认网站有安装HTTPS
HTTPS 会影响网站的 Google Analytics 资料是否乾净，尤其现在绝大部分的网站都有安装 HTTPS，若你的网站是 HTTP 的话，来自其他 HTTPS 的网站的流量都会被归类为直接流量，这样的资料就不精准了。
注意事项2. 使用「UTM」标记流量来源
UTM 是一串添加在网址结尾的标记，能帮助 Google 分辨流量来源。原本从 LINE、QR Code入站的流量都会被归为「直接流量(direct) / (none)」，但使用 UTM 後，你就可以把连结来源自订为 line/message、qrcode/store1 等等，就不会跟回访者的直接流量混淆。
因此如果你有透过 LINE 、线下活动 QR Code、或是行销活动来曝光网站，请确保这些连结都有使用 UTM 标记流量来源。
注意事项3. 了解 GA4 的资料判断方法
这是一个非常非常重要的观念，Google Analytics 4 采取的归属模型是「最後非直接流量点击归属」，这种归属模式会影响直接流量的判定。
什么是 「最後非直接来源点击归属」?
假设有某访客周一从关键字广告（CPC）初次造访你的网站，周三同一个人想再次造访你的网站，且周三的造访是透过直接来源造访 （书签、直接输入网址等），Google 会将周三的这次造访归属为关键字广告（CPC），而非直接流量。（更多资讯可以看我的这篇文章：网站分析的点击归属（归因分析） – 初学者指南）
当 Google 真的没有 HTTP Referrer，无法归属出访客的流量来源时，才会将流量归类在直接流量里面，若 Google 去挖你过去的造访纪录，能找到你先前造访的来源，你的来源会被归类到更先前的来源里。
大多数的人并不会很仔细的去观察直接流量、去了解它，但事实上它是那麽的重要，而且是你该定期分析、观察、了解的流量来源之一。通常直接流量会没有分析价值，都是 UTM 没有被很妥善的使用、或网站没有 HTTPS 而导致资料不准确所造成的，只要该做的事情都有做好，直接流量的观察会帮助你更进一步了解你的网站以及你的访客 : )
